"Atitude de Marca"?

Podemos perceber que cada vez mais as organizações estão deixando de lado a publicidade tradicional e adotando maneiras diferentes de chamar atenção de seus stakeholders. Pensando estrategicamente em alinhar seus discursos e práticas organizacionais com a credibilidade de seus públicos, foi desenvolvida uma nova forma de comunicação: ATITUDE DE MARCA.

Yacoff Sarkovas, presidente da agência Significa, que é especializada neste tipo de comunicação, define “atitude de marca” como:

“Toda interação de uma marca com seus públicos estratégicos, por meio de
causas e conteúdos sociais, culturais, ambientais, esportivos, de comportamento
e entretenimento.”

Tudo isso pode ser realizado com ajuda de patrocinadores, apoios, projetos, eventos da marca, investimentos sociais etc. Mas para empregá-la é preciso passar por mais ou menos 5 etapas. A primeira é a associação simbólica da marca com um produto ou ideologia, usando a publicidade para dizer que faz e não que é. Em segundo a organização deve se relacionar com seus públicos estratégicos. Em terceiro deve-se aumentar o auto-estima coorporativo para depois patrocinar um evento, por exemplo, na qual ela irá vender apenas a sua marca neste local. E, como forma de resultado, a organização ganha reputação.

O marketing de atitude, como também pode ser denominado, esta crescendo constantemente, mostrando cada vez mais que “uma marca não se sustenta mais só com publicidade. Não basta mais falar, é preciso agir”, como afirma Sarkovas, dessa forma as pessoas percebem com mais facilidade que as ações desenvolvidas pelas empresas estão sendo executadas em prol de alguma causa e conteúdos sociais, gerando mais repercussão positiva em nome da organização.

Um grande exemplo dessa forma de comunicação é o Mc Dia Feliz, promovido pelo Mc Donalds. Uma ação que tem o objetivo de reverter toda a renda obtida com a venda do lache Big Mac a 61 instituições e 75 projetos.

Em 2008, a campanha trouxe os atletas Gustavvo Borges, Lara Teixeira e Nayara Figueira, como pode ver ao lado.

Fonte: Revista Comunicação Empresarial - p.6 - dez/08

Imagem: Disponível em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/foto/0,,15344535,00.jpg

Case: “A Conquista do Espaço” (Petrobras)

A Petrobras é uma empresa estatal brasileira, que desenvolve varias atividades relacionadas ao petróleo, desde explorar até o transporte, tanto no Brasil como em outros paises, sendo a terceira maior da América em valor de mercado. Seu lema é “Uma empresa integrada de energia que atua com responsabilidade social e ambiental”.

“A Conquista do Espaço”, como é chamado o case foi realizado em Junho de 2005 e Abril de 2006 e foi dirigida a força de trabalho da companhia. Nesse case a companhia tinha como objetivo mobilizar a força de trabalho para novos escritórios para seu programa de modernização técnico-administrativo. Porem essa ação foi muito trabalhosa e complexa, por vários motivos. Primeiramente por envolver o alto numero de 3600 trabalhadores, em segundo lugar pelo fato de serem de lugares diferentes não percebiam a mudança como ação estratégica da organização e se recusavam a aceitar.

A Petrobras teve que elaborar uma forma de informar e sensibilizar os funcionários da importância que seria a integração dos escritórios, convence-los de que a mudança de endereço seria crucial para os conceitos de integração e modernização da empresa, para isso era preciso deixar a força de trabalho por dentro de todo o processo, alem de se preocupar em facilitar o máximo possível a organização de todo o processo.

Devido à grandiosidade da mudança, dividiram o processo em cinco partes. O primeiro foi a Pesquisa Qualitativa, em que identificaram as associações negativas e positivas às mudanças num geral e também especificamente no trabalho, e também identificar focos de resistência em setores. Em segundo e terceiro lugar ficaram a Exposição e Visitação ao local, o que deu oportunidade da força de trabalho conhecer o local, ver as vantagens da mudança, alem de amenizar a ansiedade de todos. O quarto passo foi Arrumação, nessa etapa a Petrobras deu todo o suporte à força de trabalho, passando informações, dicas, caixas e etiquetas padronizadas, um grupo de apoio treinado para ajudar e orientar a força de trabalho no que precisasse. Por fim, veio à fase de Ocupação, a empresa visou possibilitar a instalação das equipes no novo endereço. Forneceu tudo possível para a melhor adaptação de todos.

O resultado final foi ótimo, tanto para os funcionários como principalmente para a empresa. Toda a preocupação demonstrada pela Petrobras para com seus funcionários fez com que eles percebessem a importância tanto deles para a empresa, como a da mudança. O trabalho árduo valeu a pena, todo o processo transcorreu com sucesso, o que permitiu que o planejamento pudesse ser repetido outras mudanças necessárias.

Conteúdo: Relações Públicas e Marketing - convergências e distinções

A grande parte das organizações mostram que os profissionais de Relações Públicas e Marketing têm realizado suas atividades de forma independente buscando, separadamente, os objetivos de suas próprias áreas. Apesar de ambos serem fluxos relacionais e não informacionais como Jornalismo e Publicidade e Propaganda e, portanto, ser teoricamente mais fácil coincidir pensamentos e trabalharem juntos.

Basicamente, a diferença entre Marketing e Relações Públicas é, respectivamente, determinar metas e estratégias para posicionar de forma diferenciada a empresa no mercado, e planejar e realizar ações com o objetivo de melhorar a relação entre a organização e seus públicos. 

Sob o olhar de James E. Grunig, as dessemelhanças resultam na seguinte tabela:                                                            Marketing                           Relações Públicas

Meio de atuação	econômico	social
Enxerga as pessoas	consumidores	públicos
Busca resultado	tangível	intangível
Relacionamento	curto prazo	longo prazo

Embora o Marketing busque aumento das vendas, diversificação dos produtos e/ou serviços e mais lucro (coisas tangíveis) e as Relações Públicas imagem positiva, credibilidade e boa reputação (consequências intangíveis), se optarmos pelo ângulo das semelhanças, as duas subáreas da Comunicação Social têm como missão cooperar para o alcance dos resultados e objetivos das empresas e instituições, buscando o atendimento eficaz das necessidades dos seus públicos e da sociedade.

No artigo "Relações Públicas e Marketing, uma abordagem estratégica" de Geraldo Luciano Toledo (Prof. Titular e Chefe do Depto. de Administração - FEA-USP) e Waldir Gutierrez Fortes (Doutorando em Relações Públicas - ECA-USP) acreditam que por essas áreas serem atividades relevantes, sob o ponto de vista da comunicação como informativa e persuasiva, deveriam unir seus objetivos mesmo que os métodos para alcançá-los sejam distintos.

Eles afirmam ainda que "sob o enfoque da administração estratégica, é possível visualizar um campo de ação mais amplo que o tradicionalmente praticado pelos profissionais das duas áreas discutidas. O Marketing estratégico enfatizará a concorrência e a empresa, em termos das respectivas potencialidades e vulnerabilidades, e o mercado. Relações Públicas concentrarão seus esforços na análise sistemática do comportamento dos vários públicos de interesse da organização, na avaliação desta e da concorrência (...) e na recomendação de ações destinadas ao atingimento dos objetivos estratégicos da organização". Provavelmente, uma gestão estratégica da organização e de sua comunicação, convergindo dois espaços tão próximos e dispersos ao mesmo tempo seja a solução para uma comunicação mais integrada, eficiente e eficaz em tudo o que se propor a fazer.

Referências: *Aulas da Profª Cláudia Nociolini Rebechi;

*GRUNIG, J. E. A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e societal. In: Revista Brasileira de Ciências da Comunicação. São Paulo: Intercom, 2001. p.67-92;

*TOLEDO e FORTES. Relações Públicas e Marketing, uma abordagem estratégica;

Imagem: www.mpg.caparica.com/b/ensino-superior/cursos

Reportagem: Mídia Social - aliada ou inimiga?

Blogs, orkut, youtube, my space, qual o impacto que tais mídias causam na reputação das empresas?
Elas podem tanto contribuir quanto prejudicar e muito a imagem da empresa, é o que aborda a reportagem “Mídia Social dá Poder ao Cliente” da revista Comunicação Corporativa.

De um tempo pra cá ficou muito mais fácil expor opiniões, reclamações e elogios.
Com a internet e seu mundo de possibilidades não é difícil encontrar pela rede blogs e comunidades destinados somente a reclamar de determinadas empresas, existem comunidades que tem como nome “Eu Odeio determinada empresa de telefonia celular”.

E como tais acontecimentos eram de se prever as empresas estão cada vez se preparando para essas situações “Ao planejarmos nossa estratégia, levamos em conta que agora não somos mais os únicos interlocutores. Não adianta só a empresa falar bem de seu produto. A comunicação de cima para baixo não existe mais. Ela é horizontal e transita rapidamente” diz Marcelo Alonso, da Vivo.

E da mesma forma que muitas das reclamações dessas mídias têm fundamento, existem também as que não tem “Muitas ações ainda não foram definidas, mas já circulam pela internet como verdades estabelecidas”, Marcelo Alonso da Vivo.

E nada melhor que uma boa comunicação interna e externa da empresa para lidar com tal situação afinal tanto funcionário motivado quanto clientes satisfeitos podem contribuir para a defesa da empresa e venda de seus produtos.


Fonte: Revista Comunicação Corporativa, outubro, 2008

Para aqueles que gostam tanto das Relações Públicas como dos filmes deixo aqui uma ótima dica.

"Obrigado por fumar", lançado em 2006, conta a história da vida de Nick Naylor, um Relações Públicas lobista de uma empresa de tabaco, que ao mesmo tempo que luta por uma imagem positiva do cigarro, tenta ser um bom pai para seu filho. Foi baseado no livro, de mesmo título, do autor Christopher Taylor Buckley.

O filme mostra que não existe o certo ou errado, e sim aquilo que cada um julga correto ou incorreto, pois todos têm o direito de escolher o que querem fazer ou como irão agir. Aborda o poder da persuasão e da argumentação; duas das maneiras pelas quais a população pode ser convencida a aderir a certas ideias ou pensamentos.

Fazendo uma breve analogia com a recente atuação de alguns dos profissionais das Relações Públicas no país, pode-se concluir que Naylor encaixa-se perfeitamente na qualidade de grande manipulador e estrategista.